För tre veckor sedan var jag på ett eftermiddagsseminarium som IAB Sverige arrangerade på Oscarsteatern på temat The Evolution of Programmatic. Inledande talare var James Whittaker från Microsoft som mycket inspirerande och tankeväckande talade under rubriken ”you can’t advertise to machines, now what?”, skriver Karl Höglund som är Digital Product Specialist på Clear Channel Sverige.

Seminariet fick mig att fundera kring hur framtidens reklam kommer se ut och hur det mediet som jag ägnar mina dagar åt – digital utomshusreklam – kommer stå sig i den nya verkligheten.

I korthet pratade han om IOT (Internet of Things) och om hur maskiner, hem, apparater, och egentligen hela vår värld, inom en inte alltför snar framtid kommer vara uppkopplade. Han talade om så kallade ”botar” som kommer hjälpa vårt vardagliga liv och göra val åt oss – baserade på data. Val som kommer vara bättre än de val vi människor själva kan göra.

Botarna tar inte beslut baserat på vad de känner för en tjänst, produkt eller ett varumärke.

De tar rationella beslut baserat på data och väljer det alternativ som är bäst lämpat för uppgiften, till det bästa priset. På sikt kommer detta fundamentalt förändra sättet som vi idag jobbar med reklam online. För precis som han säger: “you can’t advertise to machines”.

Dagen efter seminariet satt jag hemma och surfade in på en stor nyhetssida och jag vet inte om det är en yrkesskada (eller skill) att kunna filtrera bort irrelevant reklam och innehåll, men just den här kvällen fungerade det inte. Det kändes som att det var för mycket för hjärnan att sortera på tillräckligt kort tid för att behålla mitt intresse. Det var alltifrån bettingannonser, sportbutiker till retargetingannonser för kosttillskottprodukter jag redan hade köpt. Jag var tydligt profilerad som en man 25–35 år som gillar sport. Dessutom med en artikel- och rubrikstruktur som jag upplevde som stökig och svår att sålla bland. samt autospelande videoinnehåll…

Jag är naturligtvis både yrkesskadad och mediepartisk, eftersom jag jobbar med utomhusreklam, men det jag vill säga är att jag dagligen uppmärksammar stora välkända varumärken (med uppenbart stora mediabudgetar) som till synes kastar sina pengar i sjön – i hopp om att nå exakt rätt person vid exakt rätt tillfälle. De oddsen är skyhöga.

Utomhusmediet går inte att ad-blocka. Det går inte att snabbspola förbi. När ditt varumärke syns på en publik plats, i ett stort format, så inger det en känsla av storhet och självförtroende. Ditt varumärke och produkt utstrålar något som inte kan kommuniceras online. Och de digitala möjligheterna som nu finns för utomhusmediet förstärks av den kontextuella relevansen som är så viktig för att lyckas med kommunikation.

Tiotusenkronorsfrågan är naturligtvis vilken visning som egentligen ger bäst och störst effekt?

Vi som jobbar med utomhusreklam säljer en publik med riktiga människor i riktiga miljöer som inte beblandas med klickbotar och maskiner, i en miljö där oron för det nya GDPR-direktivet inte heller behöver vara så stor. Du når kanske inte specifikt kvinnor, 18–35 med ett löparintresse, eller sportintresserade män mellan 30–45 som har besökt din hemsida de senaste trettio dagarna.

Eller så gör du det. Du når nämligen alla och du når dem utan att avbryta dem i något annat de gör, utan att vara påträngande och ofta i en miljö där de har tid att ta till sig information och förstå kommunikationen – på sina villkor och om de vill.

Kanske är det utomhusreklam som är framtiden när maskinerna tar över?

17 november 2017
Karl Höglund
Digital Product Specialist, Clear Channel Scandinavia