Effekt av utomhusreklam
Räckvidd är en viktig faktor för varumärken som vill uppnå hög impact bland sina målgrupper. Räckvidd mäts genom att titta på flera olika parametrar, så som synbarhetsjusterade kontakter (visibility adjusted contacts), flödet, alltså den totala trafiken som passerar en viss yta, och vem som har möjlighet att se ytan, genom att de exempel rör sig i riktning ytan. Därefter gör vi en synbarhetsjustering. Vi undersöker ytans vinkel mot gatan, om den är bakbelyst eller ej, hur nära flödet den är, om något står mellan ytan och de som passerar den, hur stor den är, etc. Allt detta ger oss räckvidd, och säger något om outdoor impact.
Outdoor Impact - Räckvidd- och frekvensmätning för utomhusreklam
Outdoor Impact är den gemensamma valutan för att beräkna hur utomhusmediet i Sverige kan skapa reklampåverkan, d.v.s. hur utomhusmediet levererar exponeringar, räckvidd och frekvens för olika utomhusobjekt. Med Outdoor Impact får marknadsförare en neutral värdering av de nyckeltal som är viktiga när annonsörer och deras byråer ska jämföra vad olika medieföretag erbjuder inom utomhusmediet. I Outdoor Impact finns fasta och digitala ytor från Clear Channel, JCDecaux, Ocean Outdoor och Wallstreet.
Underlaget och metodiken har tagits fram gemensamt av representanter från köpare, säljare och mediebyråer, och utvecklas löpande i en arbetsmodell där samtliga parter är representerade.
I Outdoor Impact beräknas reklamexponeringen baserat på tre olika parametrar:
- Trafikflöde, d.v.s. hur många individer som passerar ytan under en viss tidsperiod.
- OTS, Opportunity to see, d.v.s. andelen av trafikflödet som beräknas ha möjlighet att se det som visas på ytan, beroende på hur denna är placerad, exponeringsvinkel, fast eller rörligt innehåll etc.
- VAC, Visibility Adjusted Contacts, där ögonrörelsestudier används för att beräkna hur många av de som enligt OTS-siffran teoretiskt har möjlighet att se reklamenheten som faktiskt exponeras för reklamenheten. I VAC-siffran ingår t.ex. aspekter som avstånd och hastighet för de som passerar. Det är VAC-måttet som används för att beräkna exponeringsvärdet för utomhuskampanjer.
För fasta ytor blir exponeringstalen, inklusive räckvidd och frekvens, i första hand en kombination av trafikflödet och synligheten (OTS och VAC) under en kampanjperiod. För digitala ytor tillkommer ett antal beräkningar som tar hänsyn till visningsmekaniken, d.v.s. aspekter som hur lång reklamspoten är, hur ofta den visas i en slinga och hur stor andel av de förbipasserande som därmed kan se en visning.
Viktiga parametrar
För att kalkylera möjlig effekt av utomhusreklam, undersöker man olika parametrar.
- Räckvidd
Hur många personer i en målgrupp ser kampanjen under 7 dagar.*
Population inom målgruppen är viktig (15-79 år). - Kontakter
Räckvidd x frekvens
Antal gånger
Baseras på undersökningar (där ögonrörelseskamera är en av sätten att undersöka). - Frekvens
Hur många gånger en person i genomsnitt ser en kampanj under 7 dagar.
*=Räckvidd kan vara andel i procent, eller antal unika individer i en given målgrupp. En individ räknas én gång för att kalkylera räckvidd, och är då en del av antal nettokontakter. Varje person kan även räknas som kontakt flera gånger, men utgör då en del av antal bruttokontakter.
Faktorer som påverkar VAC
- Placering
Om skärmen står parallellt med vägen –> lägre VAC. - Hastighet
Lägre hastighet –> högre VAC. - Väg.
Cykelbana vid väg –> lägre VAC. - Storlek
Större skärm –> högre VAC.
Mer om metodiken bakom Outdoor Impact
Metodiken bygger på en grundläggande modell för att beräkna exponering, räckvidd och frekvens som ursprungligen utvecklades i Storbritannien, men som idag använts i många länder i Europa och övriga världen. Fyra undersökningsmoment är viktiga:
- Synbarhetsstudie– En trafiksäkerhetsstudie där ögonkamera registrerar förarens ögonrörelser vid olika typer av trafikmiljöer och hastigheter.
- Fotoklassificering– Samtliga ytor är fotograferade och värderade i förhållande till trafikströmmar (vägar) och körfiler.
- Resvaneundersökning– TEMO har för Outdoors räkning genomfört resvaneundersökningar som omfattar hela landet, med intervjuer och resedagböcker.
- Trafikräkning– I modellen används befintlig trafikstatistik från Vägverkets trafikmätningar, kommunernas trafikmätningar samt modellerade trafikräkningar på övriga vägar. Informationen uppdateras löpande.
Vill du läsa mer om Outdoor Impact och hur räckvidd mäts? Kika på Outdoor Impact (extern sida).